近年来，伴随社会经济的发展，我国旅游产业的规模不断扩大，人们在旅游观念上发生了巨大的变化。传统导游群体将景区内容传递给游客，在整个讲解过程中起着媒介的作用。麦克卢汉提出的媒介即讯息论中强调，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身，它们本身即是讯息。没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”，这种传播形式的转变是对于社会变化产生作用的极其重要的因素。近年来，互联网的迅速发展正是对这一思想的充分证实，无数传统的媒介正以一种新的讯息身份融入互联网浪潮中，积极推动着社会的发展。此外，梅罗维茨的媒介情境论更是将媒介视为情境，人们都在情境当中达到自己的使用行为和传播目的。
而本文以麦克卢汉和梅罗维茨的媒介理论为基础，在移动互联网的背景下，将导游群体及其讲解以新的讯息身份纳入互联网，围绕这些讯息创造出一个针对景区讲解过程中的新媒介，即ＰＧＣ模式下移动端景区导游的开放性传播平台，以此推动整个导游行业的发展。近年来，社会经济的发展大大带动了国内人民生活水平的改善，人们对于旅游的需求日渐旺盛，国内旅游业的市场受需求影响规模不断扩大，据国家旅游局最新公布的预测显示，到２０１５年，我国国内旅游人数将达到３３亿人次，年均增长１０％。与此同时，互联网时代的来临使得旅游产业在模式上发生了根本性的变革，从传统单一化的旅游模式转为多维一体的在线旅游模式，任何与之相关的周边产业都被纳入到在线旅游的范畴，形成一条围绕在线旅游的庞大产业链。
（１）互联网与传统旅游产业的融合伴随互联网的发展，作为国家第三产业支柱的旅游业与新兴互联网的融合越来越被重视。各大互联网公司以旅游业为出发点设计的产品辐射面越来越广，从交通票务到景区评论、从酒店预订到周边购物、从国内旅游到国际旅游、从跟团服务到个人旅行无不涉及，像国内比较知名的携程网、去哪网、艺龙旅行网、芒果网、马蜂窝等综合类旅游网站相继出现且发展迅猛，据艾瑞咨询统计数据显示，２０１４年中国在线旅游行业用户规模达２．４亿人，比去年增长１２８．０％，占整体互联网网民的３５．８％，预计２０１５年在线旅游将突破３．６亿人。旅游产业在互联网领域变为一片红海已成为不争的事实，在激烈的竞争环境下，各大旅游互联网公司为了能够抢得先机将自己的产品快速渗透到旅游产业的各个细分环节，为游客提供更为良好的体验与更加多样化的服务。如今移动互联网的兴起则更加刺激了旅游产业的发展，作为传统ＰＣ互联网与移动设备的有机结合，移动互联网既继承了传统互联网的开放性、互动性与可分享性，又有着移动端随身性、随时性、本地性的特点。移动端设备的这些特点为互联网旅游带来了更多的可能。以ＬＢＳ技术为基础的基于用户地理位置的服务则使得移动互联网旅游正真成为本地化的旅游服务，游客可以借助手中的移动设备在旅游过程中随时随地享受移动互联网带来的旅游乐趣。
（２）移动互联网对传统导游业的冲击在旅游产业规模空前扩大的同时，国人的旅游观念也发生了巨大的转变，很多游客不再满足于传统走马灯式的景区游览模式，而是向更加多元化、个性化，追求更好体验的游览模式靠拢。导游业作为庞大旅游产业中的重要组成部分，在游客游览景区过程中起着重要的辅助作用，对于游客的景区游览体验有着很大的影响。伴随着人民收入水平以及对于精神财富追求的提高，越来越多的游客愿意在游览过程中购买导游服务以期得到良好的游览体验。据统计我国现如今从事导游行业的人员多达８０万人之多。导游人员按业务范围划分可分为全程陪同导游员、地方陪同导游人员和景点景区导游人员。按职业性质划分可分为专职导游人员和兼职导游人员。无论什么类型的导游人员，他们的工作核心都是为游客提供景区讯息以及合理引导游客完成游览，提高游客的游览体验。而移动互联网的出现则使得游客在获得信息的途径上更加便利，费用上更为低廉。互联网上海量的旅游信息和各大旅游互联网公司所提供的更为良好的服务使得导游群体作为景区内讯息提供者的地位大大降低，在讲解过程中逐渐从传统口语媒介转为互联网的媒介方式，游客可以在不依靠导游的前提下通过移动互联网获得所需要的景区信息。许多以景区导游为目的的移动客户端相继出现，游客在游览过程中只需通过移动互联网将相关客户端及客户端内景区介绍资料下载到手机上，便可获得所需要的景区讯息。由此可见，移动互联网对于传统导游业冲击巨大。
（３）移动互联网背景下ＰＧＣ模式的引入为传统导游业提供了新的机会在互联网发展的大环境下，我们所期望的是互联网与传统行业的融合而不是替代，为传统行业注入互联网的血液，带来新的生机。正如十二届全国人民代表大会第三次会议中李克强总理提出制定“互联网＋”行动计划，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。Ｗ这一观点正是对麦克卢汉和梅罗维茨媒介理论观点的验证，传播形式的转变对社会的发展起到重要的作用，媒介本即就是讯息，通常一种媒介充当另一种媒介的“内容”，创造出一种新的环境，带动社会的变化。移动互联网虽然在很大程度上冲击了传统导游业，提高了游客在游览过程中的便利性，使游客享受到更为优质、多元的服务。但是如果借助麦克卢汉和梅罗维茨的媒介观点，将导游群体及其讲解视为一种新的讯息融入互联网，在ＰＧＣ（专业生产内容）模式基础上建立一个针对导游群体的网络传播体系，将会为传统导游业带来新的机会。这一传播形式的转变将传统意义上的导游群体纳入互联网体系下，导游及其讲解都将成为游客在互联网中查找的讯息。在这个开放的体系下，导游可通过自己优质的景区讲解内容吸引到更多的游客，从而获得更多的收入。而这个开放的体系需要一个平台化的产品作为依托，因此本文将围绕如何建立ＰＧＣ模式下的移动景区导游开放性传播平台展开。
国内研究现状
在移动数字景区导游领域国内外研究已经具备了一定的理论基础，但整体上还处于研宄起步阶段。研究内容仍局限在单向的功能性产品的模式下，并未完全将互联网的开放性、互动性与可分享性融入到数字景区导游的研宂中。在国内，《３Ｇ背景下的手机导游服务创新－基于重塑旅游价值链的视角》一文中章牧提出在３Ｇ成熟背景环境下旅游业中旅游者和旅游信息服务之间的信息延误和信息不对称等问题将得到将很大程度的改善，传统的旅游价值链改变。徐锡珍在《ＬＢＳ在数字景区中的应用设计》中通过归纳、列举、比较了几种ＬＢＳ定位技术在不同操作系统下的开发难度与实际效果，研宄得出ＬＢＳ技术在建立数字景区应用的一种比较可行的方案。耿胜恩《面向移动设备的园林导游平台的设计与实现》一文中设计了一个以园林为目标景区的移动导游软件，该软件并非文中所提到的平台化产品，主要是针对某些景区，从后台上传景区的内容，而产品的用户只有游客，并且只能单向性的使用，这样的设计思路属于封闭环境下的功能软件。此外还有包括已上线的５１导游、驴迹电子导游、玩伴智能导游、ｉ导游等一系列移动数字景区导游产品，均属于该模式下的软件。
国外研究现状
国外关于数字景区导游的研宄相比于国内来说起步吏早，研宄更深入。早在２００４年，国外学者Ｂｕｈａｌｉｓ研宄了网络信息技术在景区建设中的作用，并对旅游信息系统的设计进行了研宄。在美国，一家马萨诸塞州公司发明的便携式数字导游器，将美国大陆主要公路在内的３５０００项数据信息储存在设备中，游人只需提供目的地，设备便可为游客制定出旅游计划，同时这款数字导游器也起到数字地图和导航的作用。此外，还有以平台化思维建立的Ｃ２Ｃ旅游电子商务网站ＰａｎｄａＷａｌｋ，游客可以通过网站定制个性化的旅游线路，并且有本地私人导游陪同。
麦克卢汉的媒介理论
麦克卢汉的媒介理论出自１９６４年的《理解媒介—论人的延伸》一书中，该理论的提出对整个西方甚至全世界都产生了巨大的冲击和影响，马歇尔？麦克卢汉作为媒介理论的提出者为全世界所瞩目。但７０年代之后世界对于他的关注逐渐陷入低谷，他在学术界及其社会上几无声息。然而直到９０年代，因特网的出现打破了持续多年的沉寂，在世界范围内迅速掀起了对麦克卢汉媒介理论研宄的第二次热潮。在麦克卢汉的媒介理论研宄中，其思想主要包括“媒介冷热论”、“媒介延伸论”、“地球村”以及“媒介即讯息论”，其中最为人所熟知同时也最重要的思想内容就是“媒介即讯息论”。因此，本文围绕“媒介即讯息论”，阐述该理论思想在设计实践ＰＧＣ模式下移动景区导游平台过程中的影响。麦克卢汉在“媒介即讯息论”中认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。媒介并非仅仅是两个或者两个以上环境中的人们之间传播信息的工具。他们本身即是讯息；传播形式的改变是对社会变化产生作用的极其重要的因素。因此，媒介的重要效果来自它的形式，而不是他的内容。传统导游群体将景区内容传递给游客，在整个讲解过程中起着媒介的作用。而在互联网环境下却以一种新的讯息身份出现，这种传播形式的改变对于导游行业将会产生巨大的影响，这正是马克卢汉媒介理论的充分体现。
梅罗维茨的媒介理论
美国传播学家梅罗维茨接受了麦克卢汉将传播媒介看做社会变化重要原因的观点，但是他认为，这种理论的重要缺陷是缺乏对人们日常社会生活的结构和动力体系的分析，因此，他又借鉴了美国社会学家戈夫曼的情境决定论观点。在２０世纪８０年代出版的《空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》一书中提出了自己的媒介理论。梅罗维茨的媒介理论认为媒介不只是简单的工具，而是为人类创造情境，使用媒介的人都在情境当中达到自己的使用行为和传播的。本文研究的正是通过现有的互联网环境，为导游行业创造一种新的媒介，新的环境，以此形成一种新的传播方式，来促进导游行业的发展与进步。
移动数字景区导游的发展阶段移动数字景区导游是指借助移动便携式数字设备，包括手持终端设备、平板电脑、智能手机等，以语音、视频、图片等多媒体为表现形式向景区内游客提供景区语音讲解、景点动画演示，将旅游景区的特色看点、旅游攻略、景点导览、出行指南等信息综合在一起，便于游人制定合理的旅游规划。移动数字景区导游的发展依托于设备技术的进步，按导游应用设备的不同可分为四个阶段：广播式导游阶段、移动储存式导游阶段、传感式导游阶段、位置定位式导游阶段。（１）广播式导游。广播式导游是数字导游发展的萌芽期，导游开始有意识的应用电子设备去协助自己的讲解。为了便于自己的讲解以及让更多游客听到，许多导游都会携带便携式放音器，以广播的形式为游客讲解。（２）移动储存式导游。移动储存式导游是将导游讲解内容储存到移动便携式数字设备中，游客在不跟随导游的情况下借助移动储存式导游讲解器完成对整个景区的游览。在这一阶段，导游的作用被大大弱化，游客只需在导游手中租赁设备即可。（３）传感式导游。传感式导游是在移动储存式导游的基础上发展而来的，它主要是将传感器安置在景区内的各个景点中，游客携带移动讲解设备到达传感器的范围内触发设备开始讲解。该类型服务在个别景点已开始应用，例如故宫博物院的移动数字导游讲解器就是运用该技术。（４）位置定位式导游。位置定位式导游基于ＧＰＳ技术，借助带有ＧＰＳ功能的移动数字设备，包括手持终端设备、平板电脑、智能手机等，在景区游览过程中实时传输自己所在位置信息来获取所在地的景点语音讲解。伴随智能手机的快速发展以及移动互联网的成熟，该类型的服务将是未来数字景区导游发展的趋势。
移动端景区导游产品分类
近年来，移动互联网的持续发酵为旅游类产品在移动端崛起带来无限可能，游客已逐渐形成在旅行过程中借助不同移动端产品享受更好体验与寻求解决方案的行为习惯。尽管目前尚未有垄断旅游行业的龙头产品，但各类型产品已然不少，大致可将其分为四大类：（１）预定类食、住、行在旅行中作为刚需是游客所必须要面对的，因此预订酒店，预订车票等服务成为旅行前准备的必要环节。针对该类型的移动端产品基本属于在在线旅游行业有较高积累的企业，他们借助网页端起家，经过长时间的耕耘积累下大量稳定的线下合作伙伴与客户，建立起一套较为完善的商业生态圈，在发展移动端中只需将ＰＣ端完整的商业圈移植进去即可。该类移动端产品主要包括去哪儿、携程、艺龙等。此外之所以有较多企业较早的进入该领域是因为该类业务实际属于电子商务，在商业模式上非常清晰，企业通过产品能够较早的实现盈利。
（２）攻略类旅行中除了要解决食、住、行方面的刚需，还有一类需求是必不可少的，就是通过借鉴别人的旅游经验来合理规划自己的行程，预先了解目的地的信息，以期更好地体验游览的乐趣。攻略类涵盖范围广泛，主要聚焦在对目的地衣食住行全方位系统性的介绍。此外，该类型内容延伸性非常强，向上可以为预定类提供推荐内容，向下可以作为分享的内容实现兴趣社交，因此许多旅游企业将此视为在线旅游链条中必要的环节，包括携程、去哪、艺龙等以预定类为主的产品均涉及该模块。而主打旅游攻略类的产品更是不在少数，做的比较成熟的有马蜂窝、穷游网、在路上、面包旅行等。（３）分享类分享类作为在线旅游的末端环节，想必是很多企业想要涉及的领域，旅游本身就是一个体验美与记录美的过程，而通过分享这些图片、文字、视频为主的美的过程聚集起来的社区，他的用户垂直性非常高，更何况随着人们生活水平的不断提升，我国有着数量庞大的对旅行充满向往的人们，以旅游分享为主的社区在发展前景上还是非常有空间的。但是现阶段该领域仍在摸索前行，与之相关的产品大多处在攻略类的涵盖范围，借助攻略的形式发展社区，并未形成自己的特色。较为有特色的产品有鱼说、百度旅行移动客户端等。（４）工具类移动端工具类旅游产品相对来说在功能上较为单一，但特色鲜明，主要是针对旅行过程中某个具体的应用场景为用户带来便利，常见的例如穷游网推出的“穷游清单”，可轻巧记录行前事项、出行物品、购物清单等作为备忘；马蜂窝的“旅行翻译官”，以翻译旅行中会遇到的外语、方言的词汇、语句为卖点。这类应用虽然实用性比较高，但是延展性和用户粘性较低，游客可能只会在旅行中才会使用，而脱离了旅游的情景该类应用基本上无用武之地，如果为了増加用户粘性在应用内加入一些预定或攻略类的内容，这样则会使应用显得臃肿，缺乏核心功能定位。在旅游类产品中，以导游为核心功能的不在少数，它们各自有着不同的表现形式，除了预定类，其它三个类别均涉及到。以下为较为有代表性的移动端导游类产品：（１）百度旅游客户端百度旅游于２０１１年上线，是一个以旅游行程信息为核心的产品，意在满足游客在旅游前期准备阶段的主要需求。该产品以社区的形式吸引了一部分专业旅游行程规划师的入驻，专业人员在社区中发布各种旅游攻略来满足普通游客的旅游规划需求，为他们制定合理的导游计划。作为普通游客在社区中也可以分享自己的旅游体验，甚至可以发布自己的旅游攻略。因此该产品最终的方向是建立一个围绕旅游信息发布、分享、评论的开放型社区，既属于ＵＧＣ模式也包含一部分ＰＧＣ的基因。该类型的产品还有包括很多，类似于马蜂窝、穷游网、在路上等。它们均属于攻略类或分享类的导游产品。
（２）玩伴客户端玩伴移动客户端是集行程管理、景点导游、周边产业于一体的产品。该产品具备基于ＬＢＳ景点定位导游的功能，并且该功能也是产品的核心功能。游客使用客户端，在景区内打开ＧＰＳ定位，当走到景点范围之内即可享受导游服务，同时也可不依托ＧＰＳ定位，进行选择性景点讲解该产品发展至今并未走ＵＧＣ或者ＰＧＣ的模式，而是采取在一个封闭的环境下自己产生内容，属于工具类导游产品。这种模式的优点在于对内容的可控性强，但是存在很大的缺陷：第一，存全国范围内景区众多，如果自己生产内容会导致效率低下；第二，内容的唯一性也使得导游信息过于死板，缺乏吸引游客的亮点，只能是对景点涵盖化介绍；第三，在产品的推广上难度较大，游客使用该产品的一般条件是身处于景区中才会想到要使用导游服务，而景区内没有人会引导游客下载客户端并且给以适当说明，这就导致当游客有很强烈的使用需求时很难找到该产品。（３）鱼说移动客户端鱼说移动客户端是一款基于ＬＢＳ的语音导游应用，它引入ＵＧＣ内容生产模式，让用户可以在此平台上自由上传景点故事。据了解，该产品上线至今已上传超过５．３万条语音讲解，平均每条讲解在３分钟以内，用户刚注册时会有３０分钟的免费试听时长，体验完后会要求用户付费购买时长继续收听。 该客户端在内容与形式上与本文所要讲述的产品有相似之处，但本质上还是不同。第一点是产品的内容生产模式，鱼说采用ＵＧＣ模式，该模式虽然极大放宽了对于内容生产者的限制，但在内容质量和审核数量上将面临巨大的问题，而且会直接影响到产品借助内容来盈利的模式；第二点是产品的针对方向，虽然鱼说客户端同样属于在线导游方向，但是它的内容更加碎片化，没有针对某个景区的系统讲解资料。
（４）景区导游讲解器景区导游讲解器是专为某个景区设计的移动随身景点讲解设备，主要应用于５Ａ级景区内，较为完善的有故宫导游讲解器。该设备采用无线精准定位，配备耳机，当游客走进某个景点范围激活讲解器开始讲解。游客使用时需在故宫入口处交２０元租赁费，在景区出口处交还。虽然在使用过程中较为人性化，可选择不同语言，但是其讲解内容的死板以及较高的租赁费使得大批游客放弃选择。
基于ＰＧＣ模式的移动景区导游开放性传播平台为游客与导游搭建了一个互联网环境下的景区讲解开放环境，导游群体及其讲解以一种新的讯息身份融入其中。通过这个传播平台，导游在获得额外收入的同时也为游客提供了更为人性化、优质化、低价位的景区讲解服务，作为景区，也可借此大大提高自身对导游与游客的吸引力，实现三方共贏的结果。为达到这一目标，本文从开放性平台的思维入手，以ＰＧＣ（专业生产内容）模式作为景区导游传播平台的突破点来研宄平台的设计和传播过程。通过此传播平台，进一步提升导游与游客在景区讲解过程中的体验性，同时也能更好满足两者不同的利益追求，形成一个高度完善并且可自我运转的开放性传播平台，最终推动导游讲解行业的整体发展。受制于自身专业、时间以及其它方面的限制，本文的研宄主要围绕在平台前期创新研宄阶段以及平台后期的讯息传播阶段，在平台创新研宄阶段中虽然实现了高保真的平台原型，但距离真正平台上线还有较大距离，可以说仍旧停留在理论阶段，在真正的平台实现过程中还存在众多技术性问题等待解决。并且文章对于后期的平台讯息传播分析中也属于理想化研究。因此，在接下来的工作中应将重点放在平台的技术实现上，以一个景区作为平台的突破点，因为在该平台上，所有景区的模式都是统一化的，平台只需为导游提供该景区内的数字地图以便导游上传景点讲解讯息，同时通过宣传推广来让更多导游入驻平台，只有更多导游加入并上传专业性的景区讲解讯息，才能提高平台对于游客的吸引力。待这一景区成熟后逐渐向其它景区覆盖，实现从景区到城市的覆盖过程，最终达到集全国导游资源为一体的的开放性导游传播平台，为游客提供一个有更多选择的、价格更能接受的智能化导游平台。